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中国酒协理事长宋书玉:产业向优势产区、名酒品牌集中的趋势进一步显现

admin 03-26 3
中国酒协理事长宋书玉:产业向优势产区、名酒品牌集中的趋势进一步显现摘要:   “中国酒业协会第六届理事会第五次(扩大)会议暨中国酒业协会成立三十周年庆典”于2023年3月26日在山东省泰安市举办。主题为:再出发,责任重于泰山。中国酒业协会理事长宋书玉,...

中国酒协理事长宋书玉:产业向优势产区、名酒品牌集中的趋势进一步显现

  “中国酒业协会第六届理事会第五次(扩大)会议暨中国酒业协会成立三十周年庆典”于2023年3月26日在山东省泰安市举办。主题为:再出发,责任重于泰山。中国酒业协会理事长宋书玉,发表了《中国酒业发展分析及趋势研判》的报告。

  宋书玉表示,2023年酒类产业格局正在发生深度变化,高质量现代化发展仍然是中国酒业的主旋律,产能优化、品质升级、科技创新、文化引领、消费体验、服务提升已经成为酒业高质量发展的时代命题。

  总体而言,2023年产业结构将进一步集中,市场宽度竞争进一步加剧,优势产区、优势企业、优势品牌的优势会依然存在,文化价值将成为产业创新的精神内核,科创+文创的酒类新品会成为消费市场的新宠,市场建设将进一步彰显头部力量,继续形成以优带优、以优创优的良性循环,科技创新强化数字赋能,继续实现以科技优势的产业目标,生态表达将进一步践行双碳理念,不断打造生态酿造、产区建设、产业链拓展,产业经济将彰显力量。

  但是,宋书玉同时指出,产业矛盾积累需要缓解,发展不平衡需要缓冲,产业自身问题需要消化。2023年产业缓增长、理性增长是主要特征。宋书玉从12个方面对今年产业发展趋势做了简要分析:

  1.高端市场扩容。1952年第一届全国评酒会的中国名酒时代在2022年迎来了70年,时至今日名酒依然是酒业竞争市场的利器,从整个酿酒产业经济运行的数据看,产业向优势产区、名酒品牌集中的趋势进一步显现。地方名酒、趋于品牌在十三五末及十四五的开局产能大幅扩容,品牌进一步提升,市场占有率进一步提升。目前白酒产业营收百亿以上的企业已达到了12家,今后的优势必将进一步增强,同时也意味着地方名酒、区域品牌的增长压力进一步凸显。

  “伴随着名酒价值的凸显,消费者对高品质白酒的需求愈发强烈。高端白酒从以往的小众消费逐步转变为大众消费,白酒产业除已占据高端白酒领先地位的品牌之外,其余龙头企业基本都在围绕高端化进行布局。”宋书玉说。

  而啤酒产业在修炼微利时代的生存之道多年之后,啤酒巨头终于盼来了高端化的春天。随着高端化之路的开启,千元级啤酒开始扎堆出现。年轻元素、时尚元素的融入,啤酒产业量价齐升趋势明显。

  宋书玉表示,黄酒产业品质提升、文化提升、工坊黄酒新表达,黄酒高端化、多样化趋势加速,黄酒的产品结构和价值回归初见成效。但值得注意的是,经过三年的疫情,我们的渠道扩容、消费下行、库存压力、价格倒挂所引发的系列问题不容忽视。

  2.产业政策利好。近两年来资本市场不断有人造谣、传谣,编造和演绎各种政策收紧的文件和传言,特别是去年10月份资本市场的白酒板块出现了大幅度下跌行情,形成恐慌性非理性的传统,资本市场的股价和实体经济之间出现了严重的价值背离。

  宋书玉表示,为此,酒协仔细收集和整理了所有的中国买方面从国家到地方的产业政策,从协会公众号发出了“从资本市场喊中国白酒价值论”、“中国白酒是充分市场化的长周期产业”等6篇文章,在资本市场和社会上引起较大反响。同时,树立了投资人的信心。

  而在整理资料的过程中,宋书玉表示没有发现任何关于政策收紧的文件,但对酒类产业政策的利好却很多,比如国务院印发的《关于支持贵州在新时代西部大开发上闯新路的意见》国发[2022]2号提出《发挥治理和流域将型建设全国重要的白酒生产基地》,国家财政部印发了《支持贵州加快提升财政治理能力,奋力闯出高质量发展新路的实施方案》,提出优先支持贵州开发白酒产业营销体制改革。国家工信部印发的《关于加快现代轻工业产业体系建设的指导意见》,明确鼓励白酒企业针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化的白酒产品。此外,白酒、黄酒等重点产区所在的省市政府发布了多个支持酒业发展的地方政策,如贵州省2022年下半年经济工作有关专项行动方案,四川省关于印发推动四川白酒产业高质量发展的若干措施的通知。安徽省印发促进安徽白酒产量高质量发展的若干要求。江苏促进白酒产业提升十条措施。吕梁市出台九项措施支持白酒产业高质量发展……湖北房县把白酒行业列为六大重点产业链等等。政策的利好为酒业的高质量发展提供强大动能。

  3.文化价值创新。去年中国酒业协会发布了《关于加强中国酒业新文化建设的指导意见》,提出了实施文化+核心战略,要坚守中华酒文化立场,传承中华酒文化基因,坚持创造性转化、创新性 发展,不忘本来、吸收外来、面向未来。

  宋书玉表示,在企业文化、酒文化、品牌文化、文化IP、文化遗产、消费文化六位一体融合创新上不断取得突破,开创中国酒业新文化体系,为中国酒业健康发展提供强大持久的文化动力、文化支撑和文化保障,不断增强中国酒业新文化的生命力和影响力。在中国酒业“十四五”发展指导意见当中我们也提出,随着酒类消费需求越来越趋向多元化、个性化,酒类产业更加注重酒类文化属性和品牌形象,文化正在成为中国酒业发展的新动能。而事实上也是如此,在疫情阴霾一扫而去之后,消费首当其冲,美酒当仁不让,文化价值正在成为产业创新的内核。可以预见在2023年乃至未来,科创+文创的酒类产品必将会在消费市场上大放异彩。

  在文化价值成为产业创新内核的产业共识下,科创+文创的酒类新赛道备受关注。白酒产业一直是文创产品的击节地,去年以来如茅台的24节气酒,五粮液的熊猫酒、洋河梦之蓝航空版文化产品,各白酒企业的生肖酒等等。黄酒,古越龙山推出了古越龙山值此青玉版的文创高端产品。啤酒企业,华润雪花的浓礼??、青啤的一世传奇,百威的联名世界杯等等系列文创酒支撑高端化市场。去年中国酒业协会推出了30周年的纪念酒文创酒43款,得到了社会和消费市场的广泛关注,可见科创+文创的酒类新赛道从小众走向大众,从团购定制走向传统渠道,显示出未来文化价值创新的方向

  4.产区价值绽放。产区是世界公认的名酒表达方式之一,在产业分化不断加剧、产业集中度不断提高,品牌竞争不断加快的多重变局下,产区建设代表了产业高质量发展。

  宋书玉介绍,2015年中国酒业协会明确产区概念,2017年中国国际酒业博览会期间,着力提出培育名酒产区的发展。经过多年的时间和探索,我们总结出依托协会、产区政府、名酒企业三方联动主导,共同推进美酒特色产区德建设。目前中国酒业协会已经和30多个政府合作,全面推进白酒啤酒、葡萄酒、黄酒特色产区建设,共同为产区经济发展贡献酒业力量。我们欣喜地看到在各地各级政府的重视和支持下,产区建设渐成为趋势,为推动产区经济发展带来新的增长点。

  “受此影响,产业的竞争格局也正逐渐从孤军奋战向抱团出海发生转变,产区化趋势愈发明显。酒业正越来越频繁地提及产区概念,各大白酒产区的产业规划中明确白酒产业要扩能提质,酒文旅产业要提档升级,重点围绕产区品牌塑造和产区资源整合。此外山东葡萄酒产业的山东半岛产区,宁夏贺兰山产区等特色产区建设也是有声有色。黄酒除绍兴黄酒之外……啤酒在中国啤酒之都青岛的带动下产区建设也备受关注。”宋书玉说。

  5.创新驱动发展。创新是产业发展的永恒动力,科技创新既需要持续推动传统酿造的进步,同时也要印证传统技艺坚守的价值。整个产业要进一步提升科技创新对产业发展的认知,加大科创的投入,重视传统酿造技艺的保护与传承。

  宋书玉指出,随着机器人技术、自动化技术和互联网技术的快速发展,5G、工业互联网、人工智能、大数据、生物技术等为代表的智能化技术与产业相融合,智能化酿造成为不可逆转的发展趋势,鼓励一系列科研课题及项目,全面提升科技贡献率,加大对饮酒行为、饮用方式及与人体健康方式的研究,坚持现代科技与传统酿造相结合。中国酒业协会将持续加大产业科技投入,支持鼓励产业创新平台建设,整合组织产业资源投入酒业科学研究,将科学研究与人才培养有机结合,将集中解决产业的共性课题作为首选。

  6. 坚持品质至上。品质为本是产业发展的要求。品质是什么?是构建以时间、以生态、以规范、以风味来坚持的体系,涉及到标准的引领、产区表达、科技赋能等多个方面。酒业成于天时、利于地利、美于匠心,产业要创新发展必须坚持品质至上,不断提升美酒品质,以品质作为生存发展的永恒追求。

  宋书玉表示,去年对于酒业影响较大的事情应该属修订后的《白酒工业数据、饮料酒数据和分类》,两项国家标准将于今年6月1日正式实施,新国标对白酒、调香白酒等作出了准确的定义,对品类特点进行了清晰的划分,标志着中国酒业以品质为导向、以品牌为基础的全面规范时代的到来。

  “未来中国酒业将在多方面开展工作,完善和规范品质表达体系,比如从原料、风味、生态、产区、酒庄、年份酒、陈年酒等等,通过系统制定标准认证,形成产品品质表达的复合体系。我们从2007年开始研究,2015年陆续推出的白酒年份酒标准、白酒酒庄标准、产区标准等等,通过这些年的实践,这些标准体系实施的不是特别理想,现在看来我们过于理想化,标准的适用性、标准的合理性有脱离实际的问题,我们需要反思。近期我们会通过深度的调研修订标准,让其回归产业发展的现状,让标准真正起到引领产业发展的目的。”宋书玉说。

  7.优质产能扩充。在高端和中高端白酒产品快速发展的当下,缺乏优质产品的问题日渐凸显,优质产能是实现高品质的保障,未来优质产能会成为名酒企业是否能够持续增长的关键要素。

  宋书玉表示,一边是产能放大与消费不足的矛盾;一边是名酒企业的大规模扩产。整个2022年名酒企业共宣布了近50个扩产项目,涉及资金不少于2000亿,扩充产能约百万千升。名酒企业用优质产能扩建为战略核心,完善优质产能的产能储备,是以优能、优品支撑企业高质量发展的举措。同时,在这些扩产项目中进行技术改造,实现智能化与生态化酿造成为重点方向,通过技改成果带动产业转型升级。

  “但是要特别提醒的是,产能增加一定要推动价值提升,扩优能是核心,低品质扩能只能拉低价值甚至会背上包袱。要善于发现存量产能的价值,尤其是川贵两省的优势产区,有很多原来以做原酒的这些产能储备,比如说像高州,具有优质原酒产能的这些企业,通过整合可以将存量产能迅速成为名优品牌的优势产能。”宋书玉说。

  8.双碳战略落地。当前产业技术创新导向是坚持自然生态与酿造微生态的双导向,绿色发展、生态发展已经成为产业永续发展的必由之路。双碳战略将是酒业发展的核心战略,生态酿造、绿色发展既是中国酒业的当下,更是中国酒业的未来。

  宋书玉表示,协会在去年完成了白酒、啤酒绿色工厂行业标准的制定工作,启动了零碳示范产区、零碳示范工厂的团体标准的制定,今年计划开展白酒企业温室气体核算方法及报告标准,以及白酒产品碳足迹评价标准研究工作,开展中国白酒绿色生态智能酿造科学技术的研究工作。名优企业在降低能耗践行双碳战略上积极作为,贵州茅台提出的全面构建山水林土和微生命共同体,拥抱可持续发展的酿造环境。五粮液规划到2025年五粮液产业园区可再生能源消化比重将提升至50%,谈排放强度下降30%,综合能耗冷水循环利用达到清洁生产一级的水平。泸州老窖持续推动数智泸州老窖建设,用智能化制造驱动节能降碳,推进白酒智能化酿造、白酒智能化包装和智慧办公方面,用最环保的设备和绿色理念进行设计,严格按照智能制造的最高标准灯塔工厂进行打造。

  “酒业已身处高质量发展的历史新阶段,双碳战略成为产业生态建设、可持续发展的时代诉求,积极建设零碳工厂和零碳产区实施双碳占与企业高质量发展的有效衔接,努力实现双碳目标,推动绿色低碳转型和可持续发展。”宋书玉说。

  9.市场消费变革。在中国酒业呈现出高质量发展的背景下,酒类消费市场也呈现出新的特点,品牌营销、数字营销、内容营销、体验营销、文化营销、跨界营销方兴未艾,竞争格局和市场格局也在随着产业的发展而加速变化。

  宋书玉表示,全国统一大市场带动了酒类市场的新一轮发展,新零售、新消费、新服务也在加快重塑消费者行为和需求。流通环节在酒业价值链构成中扮演的角色越发重要,酒类经销商也积极探索新模式,在不断的发展运营过程中,品牌营销成为共同的选择。“十四五”将成为商业集中化与新老酒商分化的重要阶段,未来几年,我们期待出现千亿级酒商。

  品牌营销能力的强弱将成为酒业变革的重要力量,千万级下载量、数亿人次申购、每天数百万人抢购,让i茅台迅速成为一款现象级的国民app,也成为酒业数字营销的缩影。2022年,酒类企业的数字营销动作频频,背后一方面是大规模的信息和信息处理能力的提升,这为酒业的数字化转型创造了条件。一方面随着差异化的生活方式和小众圈层催生出露营、调酒等饮酒新兴的场景,吸引了不少年轻消费者,悦己型的比例提高。随着差异化生活方式,让酒类频饮的方式得到改变,出现了多种饮酒新场景,让体验营销价值逐渐放大,集中表现在小酒馆的兴起,……啤酒产业出现了以打造啤酒吧、营造社区啤酒酒吧的新型零售终端,促进了啤酒结构性市场增长,包括青岛的1903酒吧、燕京的燕京9号酒吧等等效果明显。同时第三方资本也投身到打造小酒馆当中,成为影响消费的重要力量。

  10.缓解人才赤字。人才是衡量一个产业发展的重要指标,酒业同样如此。随着酒业百亿俱乐部的持续扩容乃至千亿级酒商的出现,产业需要更多的高质量人才的支撑。

  宋书玉指出,但产业长期存在人才赤字,表现在:一是产业高速发展期忽略了人才的培养,导致了人才的匮乏与高频流动。二是人才培养脱节导致的酿造、制曲、勾调等技术人才的欠缺。三是产业吸纳业外人才不足,导致的品牌产品财务、销售、运营的人才不足。四是急功近利导致的人才梯队的端层。五是职业经理制度的欠缺,导致企业的操盘手一将难求。

  “为此,中国酒业协会专门成立了专业的教育培训机构,强化酿造工职业序列、酿酒师、品酒师的系列培训教育,进行了酒类直播销售员、侍酒师的培训。力争“十四五”期间完成50万人次的培训鉴定工作。去年我们还开展了第三届中国酿酒大师的评选,经过多轮选拔评审和公示,最终41名大师实至名归。同时我们还围绕着产业的中高端的管理人才,今年将陆续开展多个培训班,强化我们的人才梯队的建设。”宋书玉说。

  11.国际进程提速。在不久前两会期间,中国白酒酿造技术技艺申遗、推动中国白酒国际标准,成为两会酒业代表最为强烈的呼声,也成为了社会关注的热点和焦点,这是进一步推动中国白酒国际化的重要举措,加快中国白酒申遗,可以从技艺到记忆,内部到外部,国家到世界,多维度推动中国白酒文化在世界范围广泛传播。

  宋书玉表示,中国白酒申遗可以在全球范围内获得更多的关注和认可,提高知名度和美誉度,将有助于白酒品牌向国际市场拓展,增强产品竞争力气,有利于打造国际化品牌形象,更加凸显中国白酒文化底蕴和代表性,提高国际消费者对中国白酒的认同感,从而有助于企业扩大海外市场份额,促进中国白酒产业在生产和管理方面进行更深入的改革与创新,也有利于加强国际交流和合作,促进白酒酿造技艺与文化的交流和融合,以更好地推动白酒国际化发展。

  “在显著提高中国白酒文化的国际地位与认可度的同时,构建适应国际贸易的白酒标准体系,规范建设与国际接轨的完整、安全的标准化体系,形成国际认可的中国白酒国际标准,是中国白酒获得合理的分类、身份和定义,获得法律意义上的产品地位,在国际上与同类产品展开公平竞争。此外,建立切实可行的对外合作机制,多渠道助力中国白酒海外推广。当然了其它酒种也可以借鉴白酒的做法。”宋书玉说。

  12.品类多元求变。随着人们对酒的消费需求不断变化,越来越注重品质、健康、个性和时尚化,为触达新的消费群体,满足新的消费需求,酒业在创新酿造技艺、创新品质表达、创新饮酒文化、创新美酒契约等方面进行了卓有成效的探索,也深深吸引越来越多的年轻消费者的关注。

  宋书玉指出,威士忌、白兰地等国际蒸馏酒以及新型果酒逐渐得到年轻消费者的青睐,新的消费需求、新的消费习惯、新的消费文化也会随着时间不断形成品类小众化、高速发展,也将会带来中国酒业品类多元化发展的新格局。

  “为了适应产业发展的节奏,协会今年将增设国际蒸馏酒分会、威士忌分会、白兰地专委会、利口酒等专委会,开展国际蒸馏酒评委的选拔、品酒大赛,完善相关标准化工作。随着我国人均可支配收入的稳步提高,啤酒、果酒等新酒饮有较大的提升空间,中长期以高端化转型为特征的供给侧升级,是产业规模走扩的核心驱动力。”宋书玉说。

  宋书玉表示,2023年乃至未来两三年,轻酒饮、新酒饮是结构优化及市场化价值提升的主要驱动力,啤酒、果酒等产业的高端化有望得到持续推进。

  露酒市场目前的市场容量在300亿左右,随着新国标的实施,健康养生的消费理念的兴起,,这几年劲酒、汾酒、竹叶青养生酒的不断关注与投入,露酒作为独特的品类,市场即将迎来新的发展空间,随着消费群体代际的变化,新的消费特征不断涌现,新的酒种、新的品类将会不断出现。

  “2023年是一个中国酒业新周期的转折之年、分化之年,知常明变者赢、守正创新者进,只有把过去熟悉的重做一遍,把基础的工作再来一遍,才能在日益激烈的市场竞争中去洗礼,才能迎来更好的发展机遇。”宋书玉说。

  宋书玉表示,我们坚信中国经济稳中向好的趋势不会改变,我国不断开放和充分市场化的机制不会改变,美酒作为日常消费的基础属性不会改变,美酒作为中国传统文化符号的属性不会改变,中国酒业明天会更好的大趋势不会改变。

  “展望未来,我们坚信中国酒业的总体发展前景依旧乐观,但是我们也应该充分认识到面临的挑战依然存在,在满足消费高品质、多元化需求和释放消费潜力方面需要提升产业整体意识和水平,在新的形势下中国酒业只有全方位变革才能适应新的市场需求,才能取得产业的长足发展,实现基业长青。”宋书玉说。

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