摘要：
据中指研究院发布2023年1-9月中国房地产企业销售业绩排行榜数据显示，2023年1-9月，TOP100房企销售总额为48501.0亿元，同比下降10.3%，降幅相比上月扩大1... 据中指研究院发布2023年1-9月中国房地产企业销售业绩排行榜数据显示，2023年1-9月，TOP100房企销售总额为48501.0亿元，同比下降10.3%，降幅相比上月扩大1.7个百分点。其中TOP100房企9月单月销售额同比下降24.1%，环比增长24.8%。策略方面，8月底多部委落地楼市优化举措，随后一二线城市加入放松限购限贷政策行列，近期各地政策出台频次有所加快，政策支持力度增强，提振了市场信心。展望后市，在核心城市市场活跃度提升以及去年低基数效应显现背景下，预计四季度全国商品房销售面积同比降幅将有所收窄。
1．业绩：TOP100房企销售总额为48501.0亿元，同比下降10.3%
2023年1-9月，TOP100房企销售总额为48501.0亿元，同比下降10.3%，降幅相比上月扩大1.7个百分点。其中TOP100房企9月单月销售额同比下降24.1%，环比增长24.8%。销售额超千亿房企14家，较去年同期减少1家，百亿房企96家，较去年同期减少4家。TOP100房企权益销售额为33233.4亿元，权益销售面积为19460.2万平方米。
数据来源：中指数据CREIS
注：文中分析所用销售额，如无特别说明，均指全口径销售额。
2023年1-9月，各阵营房企销售额均有所下降。其中，TOP10房企销售额均值为2096.3亿元，较上年下降6.5%；TOP11-30房企销售额均值为659.5亿元，较上年下降10.0%；TOP31-50房企销售均值为323.4亿元，较上年下降14.6%；TOP51-100房企销售额均值为157.6亿元，同比下降16.5%。
数据来源：中指数据CREIS
2．数量：百亿以上阵营企业数量减少
数据来源：中指数据CREIS
2023年1-9月，百亿以上阵营企业数量减少。具体来看，千亿以上阵营14家，较去年同期减少1家，销售额均值1816.8元。第二阵营（500-1000亿）企业9家，较去年同期减少5家，销售额均值616.5亿元。第三阵营（300-500亿）企业19家，较去年同期减少7家，销售额均值396.7亿元。第四阵营（100-300亿）企业为54家，较去年同期增加9家，销售额均值177.7亿元。
表：2023年1-9月TOP100房企各阵营数量及销售额均值情况
数据来源：中指数据CREIS
3．营销策略：宽松政策落地，房企多措并举促销售
8月底多部委落地楼市优化举措，随后一二线城市加入放松限购限贷政策行列，近期各地政策出台频次有所加快，政策支持力度增强，提振了市场信心。房企借助8月底政策宽松风口，多措并举、因城施策增客户信心、提员工士气、引多方流量、促真实成交，力图使“金九银十”实至名归。
一方面，房企讲产品、保交付，以实实在在的优质产品增强客户信心，如多家民营房企近期按月披露交付数据，以实际数据证明企业保交付能力。另一方面，房企借助各类热点活动，或打造热点事件，增强产品曝光度，扩大客群覆盖范围，如中海国庆期间推出十惠海购节；建发双节期间在多城举办富有地域特色的民俗文化活动；万科在全国推出周年庆活动，旗下新房、长租公寓、酒店和度假村等多个板块齐推优惠活动，形成聚合效应。同时，房企迎合新世代客群，利用新媒体传播手段多方触达客群，保利、越秀等企业开展直播，并结合线上线下优惠、实地探盘等活动，有效集聚流量并将流量引入线下，促进有效成交。
表：近期房企营销动作
数据来源：中指数据CREIS
4．展望：在核心城市市场活跃度提升以及去年低基数效应显现背景下，预计四季度全国商品房销售面积同比降幅将有所收窄
政策方面，9月，监管部门逐步落实前期已出台的各项政策，各地加快落实优化限购限贷等政策，提振市场信心。27日，央行在2023年第三季度例会中再次强调“因城施策精准实施差别化住房信贷政策，支持刚性和改善性住房需求，落实新发放首套房贷利率政策动态调整机制，调降首付比和二套房贷利率下限”。
9月，地方政策落地节奏进一步加快，根据中指监测，各地政策出台频次达2022年四季度以来单月最高水平，其中，11个二线城市全面取消限购，多个核心城市缩小限购范围，一线城市中广州近郊已取消限购，深圳降低了首套、二套房贷利率，均对市场信心起到提振作用。另外，各地针对供给端政策的支持力度也在继续加大，如武汉发布的“汉十条”中明确提出支持盘活企业资产、加快盘活存量用地，明确对已出让尚未建设的存量用地，政府可组织开展土地收回和规划优化，并重新供应等。
市场方面，9月，购房者置业意愿有所提升，月初新政落地后购房者访盘量短期明显增加，从网签数据来看，北京、上海、广州等核心城市新房销售规模在9月中下旬出现上升，市场活跃度有所好转，政策效果初步显现，但全国房地产市场销售规模尚未出现明显回升，整体仍处低位。据初步统计，9月，重点100城新房成交面积环比增长约14%，同比下降约20%。供给端来看，本月企业推盘意愿小幅回升，根据中指数据，重点50城批准上市面积环比增长约7%，月末，部分房企为备战十一假期积极推货，或对市场销售形成助力。
分城市来看，部分核心城市居民购房意愿好转，在低基数下环比出现增长：
长三角、珠三角中上海、杭州、广州等城市新房销售在政策等因素带动下环比增长，但在去年同期较高基数下，同比仍下降，而扬州、中山等前期政策环境较为宽松的城市，政策带动效果较弱，9月销售面积环同比均下降。
京津冀、山东地区、中西部地区除个别城市外，市场整体延续低温运行，其中，北京受“认房不认贷”政策优化影响，月初市场情绪明显回升，叠加部分项目集中网签、低基数效应，新房、二手房成交规模环比均明显增长；青岛、济南，虽全面放开限购，但市场表现相对平淡，在较低基数下环比增幅不足20%，同比降幅仍超30%，市场活跃度仍偏弱；成都9月26日缩小限购范围、取消144平米以上住房限购，但政策效果尚未体现至成交端，9月销售规模未出现明显改善。
整体来看，当前部分核心城市房地产市场活跃度有所回升，政策效果初显。短期来看，预计核心一二线城市市场活跃度提升仍将持续一段时间，持续时间将好于普通二线及三四线城市。从全国来看，在核心城市市场活跃度提升以及去年低基数效应显现背景下，预计四季度全国商品房销售面积同比降幅将有所收窄。
