摘要：
1月5日，据多家媒体报道，谷歌将对企业在网上追踪用户的方式进行改革，主要集中在Cookie的使用上，此举或将为互联网广告行业带来巨大变革。从本周四开始，谷歌将开始一项有限的测试，... 1月5日，据多家媒体报道，谷歌将对企业在网上追踪用户的方式进行改革，主要集中在Cookie的使用上，此举或将为互联网广告行业带来巨大变革。
从本周四开始，谷歌将开始一项有限的测试，限制1%使用其Chrome浏览器的用户使用Cookie。谷歌计划到今年年底取消所有Chrome浏览器用户的Cookie。
Cookie是一种用于辨别用户身份、记录互联网用户在各网站上活动的技术，通常用于广告客户向用户投放相关广告。
在互联网行业，“Cookie”是指浏览网页后存储在计算机的缓存文件，启用之后，包括用户名、密码、注册账户、手机号等个人信息会被储存在用户本地终端上（通常经过加密）。一些网站为了辨别用户身份会使用“Cookie”。用户在首次浏览某一网站时，可能会收到是否允许使用Cookie的弹窗。
多年来，Cookie一直是数字广告和程序化广告行业的支柱。当用户浏览不同的网页或商品时，第三方cookie就会把用户喜好记录下来，然后在其他网站进行个性化广告推荐，这就是为什么浏览过某商品之后，推荐的广告就都是该类商品了。
然而，Cookie的使用一直伴随着隐私风险的争议，随着公众隐私意识的崛起，对其规制问题也逐渐提上日程。
以欧盟为例，其陆续出台并修订了有着“Cookie指令”之称的《电子隐私指令》（ePrivacy Directive），《电子隐私条例》（E-Privacy Regulation）也予以通过。同时《数字市场法》（DMA）、《数字服务法案》（DSA）也对互联网巨头企业就在线广告、数据使用提出一系列要求。
因此各大互联网企业纷纷选择响应隐私保护的的呼声。此前，苹果的做法是给用户选择的权利，在其2021年4月27日凌晨发布的iOS14.5，将过往默认开启IDEA更改为默认关闭。IDFA（广告标识符）类似Cookie，同样是用于辨识用户身份信息以更好地展示个性化广告。
而早在几年前，谷歌也开始持续推进隐私沙盒（Privacy Sandbox）计划，“隐私沙盒”是谷歌对一系列隐私技术的总称，这些技术将逐步淘汰第三方cookie，并通过减少网站可以访问的信息量来遏制隐蔽性的跟踪。
2021年，谷歌则曾在Chrome浏览器的89版本上小规模测试了FLoC（Federated Learning of Cohorts, 联邦学习群组）技术代替第三方cookie，FLoC的核心就是借助机器学习技术追踪拥有相同共性的某类用户或兴趣组，以代替追踪具体用户的cookieID。而FLoC也在关于隐私和垄断的双重争议中宣告搁置。而随后谷歌又在2023年上线的Chrome 115中就推进了酝酿多时的Privacy Sandbox API，也是用于在“隐私沙盒”中替代第三方Cookie。
然而整个业界对于隐私沙盒的态度，却是以反对声为主。
从追踪某个具体的人、到追踪某一类人，对于用户而言，或许是有利于隐私保护的。但对于广告商而言，如果此项技术实现就意味着无法拿到具体的用户信息，也自然就难以进行有效竞价，进而可能产生更高的广告成本。
另一方面，根据Statcounter的数据，谷歌浏览器占全球互联网流量的65%。凭借强大的流量，谷歌的Chrome浏览器在全球市场保持着无可争议的领先地位。许多业内人士担忧谷歌在用Privacy Sandbox代替第三方cookie的过程中，会有利用信息的不对称、暗中增强自家广告平台，或是削弱其他平台的手段。广告商们也需要一定的过渡期做好准备。
谷歌对于此项计划也一再推迟。2020年1月，谷歌承诺将在2022年淘汰Cookies，在两年内寻找用户、广告商和谷歌三方满意的隐私替代方案。2022年6月，谷歌把计划延长至2023年下半年。2023年7月27日，谷歌副总裁Anthony Chavez发布博客称，谷歌将再一次延长禁用Chrome浏览器上第三方Cookies的计划，预计推迟到2024年末。
据eMarketer数据，近年来，全球数字广告支出逐年提升，2021年为5064.5亿美元，2022年为5495.1亿美元，预计在2023年将突破6000亿美元，大体相当于半导体。同时，数字广告占广告市场的比例逐年提升，2019年超过50%，2022年为64.8%，预计2023年将超过2/3。
而广告向来是谷歌这类数字平台最重要的盈利模式之一。截至 2023年第三季度，谷歌母公司 Alphabet的主要收入来源是广告业务线，包括谷歌搜索、谷歌网络和YouTube等，合计收入达1720亿美元，占总收入的 78%。
潇湘晨报综合
