摘要：
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导语
2023年春天，淄博烧烤火爆全网，从大学生组团打卡到大V推荐，淄博烧烤成为今年五一前夕的流量密码。
根据人民众云数据，淄博烧烤在网络上的爆火分为两个阶段：
阶段一，3月9日-3月16日，大学生组团去淄博撸串的短视频走红，在年轻人圈子中形成第一波热度。
阶段二，网络流量在4月9日冲顶，美食博主、自媒体纷纷“打卡”推荐。淄博政府抓住机遇，召开新闻发布会，宣布五一举办淄博烧烤节，并推出了烧烤专列，发放25万元烧烤消费券等系列措施。
淄博烧烤有望成为2023年五一假期最火热的游玩方式，一切火爆的背后，作为餐饮界的高潜力赛道，详解烧烤行业的商业模式，以下内容来自东亚前海证券研究所社服组深度报告：《舌尖上的江湖，烧烤赛道复盘与展望——烧烤行业深度报告》
一、烤串：供应链比拼时代，聚焦差异化路径
商业模型：供应链与拓店模式选择
穿串工序为烤串行业产业链一大特色。烤串与火锅行业供应链高度类似，从上游的养殖屠宰环节，到中游的供应链环节，以及下游的餐饮企业，二者最大的区别在于烤串多了穿串环节，因此在中游供应链环节除了蜀海、快驴这类流通采购服务商、冷链物流服务商以及食材加工商之外，还需能够完成穿串工序的中央厨房，目前供应链厂商和下游餐企均参与到穿串环节。
供应链困境制约烤串品牌规模扩张。木屋烧烤、冰城串吧、聚点串吧均为自建中央厨房模式，中央厨房向上游的养殖和屠宰环节采购原材料；很久以前羊肉串、丰茂烤串主打现串现烤，模式为前店后厂，由门店向源头直采，直接在门店里完成人工穿串，由餐企自行完成。无论在门店还是中央厨房穿串，仍多采用人工穿串的模式，导致人力成本高、效率低，门店穿串的成本更高，制约着烤串品牌规模化。
中游供应链厂商难以实现规模化的原因有三：
一是人工穿串普遍存在，效率难以提升。市面上虽有穿串机售卖，理论上机器可代替人工穿串，但是以冰城自建的供应链利思客为例，主打产品仍采用手工穿制，并作为卖点之一，可见两类穿制方式对口感造成明显差异，受模具限制肉块较大，影响口感，同时由于穿串模具形状比较规则，会产生食材废料，造成三分之一的损耗，因此头部品牌多采用人工穿串。而没有能力自建供应链或找寻供应链合作的小规模烤串店只有选择门店内人工穿串。
二是规模不经济，难以与第三方供应链厂商合作。从供应链厂商角度，由于食材的产地和加工工艺不同，加工商需要按食材品类划分流水线以提高生产效率，比如羊肉、鸡肉、牛肉分别是一条线，在同一食材下，加工速度快、规模大的产品利润空间更大，而对供应链厂商来说，烤串属于加工工艺复杂、成本高、且市场分散、规模小的下游厂商，缺少合作基础。而从烤串品牌角度，中式烤串多需要腌制环节，腌制秘方难以与第三方供应链分享，导致烤串企业与上游外部供应链很难形成紧密的合作关系，这也是头部烤串品牌选择了自建供应链或者去食材源头直采在门店腌制穿串的原因。另一方面，对于烤串单店来说，在门店内自行穿串比通过加盟获取品牌方的半成品串可以降低5%-10%的人工成本（从供应链进货毛利率50%，自行穿串毛利率60%-70%）。
三是上游羊养殖行业规模化程度低。
羊肉在烤串食材中的地位非常突出。与火锅的食材种类丰富度相比，烤串的主要食材仍以肉类为主，尤其在北方烤串市场羊肉占据主导地位，根据中国连锁经营协会的调研数据，川渝火锅中受欢迎菜品是毛肚，即动物内脏，羊肉仅排在第9位，而以羊肉为主要食材的北方火锅占比较低。烤串市场则一直以北方市场主导，最受欢迎的便是羊肉串，导致烤串市场的供应链规模化对羊肉的依赖程度很大。
上游肉类采购是决定供应链能力的重要一环。无论是自建供应链的中央厨房模式，还是前店后厂模式的直采，都需要把握优质羊肉供应源头，而烧烤行业标准化程度高，对厨师依赖程度低，产品差异化很大程度来自食材品质。1）一类是从屠宰场或是养殖户端采购：如很久以前羊肉串，采用呼伦贝尔6个月月龄的羔羊肉，深入上游指定屠宰场，采用跨过中间经销商的直采模式，保证源头原材料品质。2）一类是通过快驴、美菜等流通类供应链公司：如聚点串吧与快驴合作，由快驴在内蒙古锡盟草地羊基地采购羊肉，并直接在当地完成收羊、屠宰、加工等环节，再将羊肉批量运至聚点门店所在城市，最后按照聚点的要求分批次配送。
羊养殖的规模化程度低制约上游供应链的发展。2018/2019/2020年我国羊出栏量100只以上的规模化养殖比重分别为38.0%/40.7%/43.1%，农业农村部《推进肉牛肉羊生产发展五年行动方案》中提出，到2025年，羊规模养殖比重达到50%，羊的规模化养殖程度仍有提升空间。同时肉羊产业链并未完全打通，肉羊工业化屠宰也尚未全面普及，依然存在大量的传统家庭式或作坊式手工屠宰场，大量屠宰加工企业技术水平和规模化程度较低，缺乏销售渠道拓展能力。而羊肉品质是烤串品牌实现差异化的重要因素之一，因此对供应链要求较高。以木屋烧烤和很久以前羊肉串的规模，每年约消耗近10万只5-6个月的羊羔，由于该年龄的羔羊肉口感最佳，因而采购时间集中在每年8-11月，一旦错过最佳采购时机有可能丧失优质肉源，烤串所需高品质羊肉呈现出集中式大规模的采购需求，而我国目前羊从养殖到屠宰整个产业链的规模化程度均较低，加大了烤串供应链厂商或者烤串品牌向上游采购的难度。
自建中央厨房模式初步验证，静候烧烤供应链进一步规模化。虽然烧烤供应链规模化制约因素较多，但目前已有多家头部品牌自建中央厨房并实现了食材自供，包括串意十足、木屋烧烤、冰城串吧等。从门店规模看，串意十足供应链能力最强，聚点串吧从2007年开始实现店内产品的自供，中央厨房通过冷链将约80%的产品运至门店；木屋烧烤已有3个中央工厂，冰城串吧则打造了独立的供应链品牌利思客。与海底捞的蜀海供应链类似，利思客除了给冰城串吧供货，还同时给多家餐企供货，但从官网披露的合作品牌来看，不包括其他烤串品牌。聚点串吧的中央厨房同样有部分外销产能，但基本不承接外单，因为无法保障稳定供货。可以判断，目前各烤串品牌自建供应链仍以自供为主要目的，未来能否出现对标蜀海的烧烤供应链企业仍需下游烤串行业的规模扩张，烤串行业餐企和供应链的规模化扩张进程有望实现相互推进。
餐企单店模型：收入端与火锅类似，坪效表现略优。以木屋烧烤为例，2021年客单价为93元，位于中端市场价格带，翻台率为3倍，与海底捞的收入模型比较接近。从坪效来看，烤串和火锅的单店坪效在整个餐饮行业中偏低，烧烤和火锅同属强社交餐饮业态，就餐人数多，决定单店面积较大，接近中式正餐的水平，因此坪效在所有业态中整体偏低。但与火锅相比，烧烤行业整体单店面积偏小，再加上一楼有附赠的外摆区，使得烤串的坪效优于火锅。
穿串抬升原材料成本，烤串毛利率低于火锅。以木屋烧烤的单店模型为例，算上穿串成本后的食材成本占单店营业额的比重达到了50%，烤串店的毛利率为50%，低于火锅行业近60%的毛利率水平，略低于快餐和西餐的毛利率，高于正餐的毛利率，人工穿串环节拉低了烤串门店的毛利率水平，木屋烧烤在旺季的净利率大约在7.9%，低于火锅行业平均14%的净利率水平。烤串店的人力成本处于餐饮业平均水平，租金成本在餐饮业中处于偏高，木屋烧烤的租售比达到15%，烤串行业高度分散的市场格局导致各玩家的品牌力被分散，租金议价能力方面有较大提升空间。
前店后厂模式的成本更高。一方面食材成本高，优质养殖源头的选取加上人工穿串抬高食材成本，同时店内穿串的场地增加租金成本；另一方面，人工成本高，以很久以前羊肉串为例，桌上现烤模式需服务员加串、撒料、取串，员工人数较多，提高人工成本，平均每10平米需要一名员工，因此很久以前的客单价较木屋烧烤更高。
加盟模式的新店模型：低门槛，快回收。以串意十足为例，营业额以外卖模式为主，根据官网披露数据，三线城市60平米的加盟店初始投资额为20万元左右，如不计算每个月的原材料、租金、人员成本、水电等经营成本，初始投资额有13万元左右。根据公司官网招商加盟热线提供的数据，理想情况下，一线城市门店的毛利率50%-60%，净利率25%，投资回收期4-6个月。烤串店的加盟模式比直营模式的盈利能力更强，供应链体系更易标准化，扩张速度更快。
烤串行业核心竞争力拆解：
一是单店盈利能力，供应链、腌制和烤制秘方决定食材差异化，消费场景创新决定服务差异化。1）食材差异化能力：烤串业的去厨师化、标准化决定了行业的技术壁垒很低，行业本身的产品差异化空间较小，食材的品质和腌制、烤制秘方是产品差异化的主要抓手，我国高端羊肉的供给不足，能从供应链源头掌握优质的食材构成品牌和核心竞争力之一。2）服务差异化能力：烤串的强社交性决定了消费者做决策时除了口味还会考虑到消费场景和体验，比如很久以前的桌上现烤模式，由服务员现场撒料、加串，形成差异化的消费体验。
二是模型复制扩张能力，供应链是扩张基础，模式选择、模型校准、人才培养决定新店盈利能力。
1）是否自建中央厨房与规模、品质相关：如前文所论证，烤串门店要想通过上游中央厨房提高效率，只有自建中央工厂，而是否采取自建供应链，一要计算自建的性价比，即权衡中央厨房带来的增量运营成本与节省的物料成本，餐企的门店和营收规模要足以支撑中央厨房的利用率；二要考虑对产品品质的影响，将部分食材处理环节转移到供应链厂商，原料成本的降低可能意味着品质的让渡，尤其对于高端羊肉食材，穿串、切割、冷链运输等多个环节都可能影响到产品最终的品质，无论自建还是合作供应链，餐企都需严格把控供应链各环节对品质的影响。
2）拓店模式选择加盟还是直营与客单价、定位相关：加盟和联营模式下，标准化程度高，势必让渡产品品质，因此拓店模式取决于品牌的定位，即判断定位于追求性价比的消费者还是追求品质和体验的消费者。从目前头部烤串品牌来看，很久以前、木屋烧烤、聚点串吧等均采用了直营模式进行连锁化扩张，几家的客单价均在90元以上，而采取加盟模式扩张的有串意十足、大圣烧烤等，两家品牌的客单价分别是43/66元，高客单的几家头部品牌在食材方面多选取优质或特色的供应链，比如很久以前的呼伦贝尔羔羊肉，木屋烧烤的内蒙古羔羊肉，品牌方出于对品质的把控，多采取直营模式。而串意十足等客单较低的烤串店食材差异化程度较低，定位大众化市场，通过加盟模式实现了快速扩张。
3）跨区域、跨线级经营的模型校准：中国的饮食文化地域差异非常明显，导致我国整个餐饮行业都处于高度分散的状态。对于烤串市场来说，不同区域的食材偏好、口味偏好、消费习惯等均存在较多差异，从头部品牌的区域分布来看，品牌扩张路径多围绕其发源地周边，仅有部分头品牌实现了较大范围的跨区域经营，跨区域、跨城市线级经营要求必须在食材种类、产品、场景方面进行本土化改造，不断校准和验证单店模型。
二、烤肉：高端市场蓝海一片，时间孕育长期价值
商业模型：市场定位后的单店模型校准
烤肉供应链与火锅可共用。由于不存在穿串环节，烤肉食材解冻切割后直接上烤架，因此不同于烤串，烤肉行业供应链环节限制较少，烤肉餐企可选择自建供应链也可与第三方供应链公司合作，更可与火锅共用供应链。多家头部烤肉品牌在加盟政策均提供包括仓储、冷链运输、食品加工等环节的供应链服务。
食材决定烤肉供应链差异。从头部烤肉品牌来看，日式烤肉的客单价明显高于韩式和中式烤肉，几大品类烤肉近年来在市场定位方面发生了显著的分歧。韩式、中式、融合烤肉均聚焦中低端和大众化定位，发力下沉市场，且食材的类型更加多样，除了牛羊肉，还包括猪肉、鸡肉、海鲜、蔬菜等，并通过预先腌制和处理再烤制，供应链渠道不存在过多壁垒。而日式烤肉则始终定位高端市场，与日本烧肉文化有关，20世纪60年代烤肉传入日本，由于日本特色的料理文化的差异以及独有的全球最优质和牛，使得烤肉在日本本土化后逐渐演变成追求极致食材的高端料理，讲求食材原切。
完善供应链体系可提高单店利润率。根据职业餐饮网数据，酒拾烤肉在门店数达到100多家时自建了供应链体系，从食材到调料包均由仓储配送中心统一配送，加盟商可享受较低的采购价格，保证单店的毛利率在60%-65%，高于烤串门店50%的毛利率，烤肉门店由于不存在穿串环节，供应链体系更加成熟，大大降低了食材成本，毛利率更高。净利率可达30%，比烤串直营店的净利率更高。
强社交属性用餐时间长，低端市场面临低翻台率困境。根据红餐网数据，烤肉门店中有45%客单价在50元以下，该类门店多为自助烤肉模式，时限90分钟，与客单价较高的烤肉门店的用餐时长和理论翻台率趋同，但是低端烤肉的客单价提升空间较小，而烤肉的强社交属性使得用餐时间较长，翻台率不及同样标准化的小吃和快餐店，导致单店利润率较低。
高端烤肉供应链稀缺，日本掌握全球绝大多数的优质和牛。和牛根据血统分为全血和牛（100%纯和牛血统）、纯种和牛（93%以上和牛血统）以及杂交和牛（50%以上和牛血统），根据和牛国际数据，96%的全血和牛在日本，其次是澳大利亚和美国。日本的杂交和牛占全球杂交和牛的50%，美洲占比近30%。日本最著名的和牛分别是神户、松阪和近江和牛。衡量和牛质量的指标包括大理石花纹、肉的颜色亮度、肉的硬度和质地等，其中日本和牛的大理石花纹含量全球最高。日本和牛的优质和稀缺导致和牛价格高企，虽然日本可以实现全球最优质和牛的自供，但国内仍有60%的牛肉消费来自进口。和牛价格的高企，令即使在盛产和牛且消费能力更强的日本，以和牛为主要食材的高端烤肉只能是小众市场。
我国和牛进口主要来自澳洲，进口牛肉量呈上升趋势。由于我国对日本牛肉在2019年底前一直处于禁运状态，因此我国的和牛进口主要来自澳洲，根据和牛国际数据，澳大利亚在我国进口和牛贸易中占有83%的市场份额，同时中国也是澳大利亚和牛的重要市场。从和牛进口总量来看，2019年我国进口和牛20800吨，同比增长72%，2020年1-5月累计进口10800吨，同比增长25%，我国对高端牛肉的进口需求量持续旺盛。
烤肉行业核心竞争力拆解：
中低端市场：1）产品差异化：烤肉的去厨师化决定产品极易陷入同质化局面，而中低端市场的客单和定位又难以从食材上差异化，从现拌现烤的湘派烤肉近年来的迅猛增势判断，腌料、蘸料或成大众烤肉市场走向差异化路径之一。2）翻台率：烤肉的社交属性强，顾客用餐时间长拖累翻台率，中低端品牌客单价提升空间小，在服务流程、菜单设计、产品种类方面均有提升翻台率的空间，但设置规定用餐时间或影响用餐体验，增设烤肉师加快烤肉速度或增加人力成本，需不断校准单店模型。3）供应链决定毛利率：标准化的供应链下，食材成本降低，烤肉店毛利率可达60%以上。
高端市场：1）供应链差异化：以日式烤肉主导的高端烤肉的核心差异化路径是食材，肉的品种、新鲜度、部位、切割方式直接影响肉质口感，因此把握高端食材的供应链是高端烤肉差异化的核心。2）服务与市场培育：日式烤肉除了食材，影响食客体验的其他因素还包括烤制方式和蘸酱，烤制方式指的是炭的品种和烤肉技术。烤肉与烤串的一大区别在于需由顾客自行烤制，而在高端市场，消费者的烤肉水平则直接影响着口感，专业的烤肉师一方面从服务上提升用餐体验，另一方面可以通过传播烤肉文化做好高端烤肉的市场培育。
东亚前海证券研究所社服组：汪玲/贺晓涵
